Incrementalidad
La incrementalidad mide qué parte de los resultados de una campaña no se habría producido sin ella: las ventas, visitas o conversiones que la publicidad añade de verdad.
Muchas de las conversiones que una campaña se atribuye habrían ocurrido igualmente. Quien ya iba a comprar ve un anuncio de retargeting, compra, y el anuncio se apunta la venta. Para separar lo que provoca la publicidad de lo que simplemente la acompaña, se compara un grupo expuesto con un grupo de control parecido que no vio la campaña, porque se le retiró a propósito o porque vive en una zona sin inversión. La diferencia entre ambos es el efecto incremental.
Es la pregunta que acaba haciendo cualquier director financiero, y gana peso a medida que los presupuestos se revisan con más rigor. Tiene variantes según lo que se mida: conversion lift para las ventas online, estudios de visita incremental para el drive to store, experimentos geográficos cuando no se puede separar a las personas. Exige paciencia y volumen. Una prueba con pocos datos da resultados que parecen precisos y no lo son.
