Incrémentalité
L’incrémentalité mesure la part des résultats d’une campagne qui ne se serait pas produite sans elle : les ventes, visites ou conversions que la publicité apporte réellement.
Beaucoup des conversions qu’une campagne s’attribue auraient eu lieu de toute façon. Quelqu’un qui allait acheter voit une publicité de retargeting, achète, et la publicité s’attribue la vente. Pour distinguer ce que la publicité provoque de ce qu’elle accompagne simplement, on compare un groupe exposé à un groupe témoin comparable qui n’a pas vu la campagne, parce qu’on l’en a volontairement privé ou parce qu’il habite une zone sans investissement. L’écart entre les deux est l’effet incrémental.
C’est la question que finit par poser tout directeur financier, et elle pèse davantage à mesure que les budgets sont examinés de plus près. Il en existe des variantes selon ce que l’on mesure : le conversion lift pour les ventes en ligne, les études de visites incrémentales pour le drive to store, les tests géographiques quand on ne peut pas séparer les personnes. Elle demande de la patience et du volume. Un test avec peu de données donne des résultats qui paraissent précis et ne le sont pas.
