Atribución publicitaria
La atribución es el método con el que se reparte el mérito de una conversión entre los anuncios y canales con los que la persona tuvo contacto antes de convertir.
Antes de comprar, alguien puede ver un vídeo en la televisión conectada, un anuncio en redes sociales y un banner, y acabar buscando la marca en Google. El modelo de último clic da todo el mérito al buscador; el de primer contacto, al vídeo; los lineales y los basados en la posición lo reparten con reglas fijas; los basados en datos lo asignan según el peso estadístico de cada punto de contacto. En 2023, Google retiró de Analytics 4 y de Google Ads los modelos basados en reglas y dejó como opciones el último clic y el basado en datos.
Ningún modelo es neutral. El último clic premia los canales que recogen la demanda (buscador, retargeting) y castiga los que la crean (vídeo, CTV, exterior), y casi todos ignoran lo que no deja un clic, como un anuncio visto en la tele o el paso por una tienda. Por eso la atribución se completa con estudios de incrementalidad y con modelos de marketing mix, que miden el efecto de cada medio a partir de las ventas agregadas.
