Datos de terceros (third-party data)
Los datos de terceros son los que reúne una empresa sin relación directa con las personas a las que se refieren, y que vende o cede a anunciantes para segmentar sus campañas.
Durante más de una década fueron la base de la segmentación programática. Proveedores especializados recogían la navegación de millones de usuarios mediante cookies y píxeles instalados en miles de webs, la agrupaban en categorías (interesados en viajes, aficionados al motor, futuros padres) y la ofrecían en las DMP y las DSP. Su ventaja era la escala: con unos pocos clics se compraba un segmento de millones de personas.
Su punto débil es la procedencia. Rara vez se sabe cómo se dedujo que alguien está interesado en algo, ni si dio un consentimiento válido para ello. Con el bloqueo de cookies en Safari y Firefox, el RGPD y la desconfianza de los anunciantes, el mercado ha encogido: Oracle, uno de sus grandes nombres, dejó de venderlos en Europa en 2020 por el RGPD y en 2024 anunció el cierre de todo su negocio publicitario. Hoy se prefieren los datos de origen claro, sean propios, de un socio o de comportamiento verificable.
