Données tierces (third-party data)
Les données tierces sont collectées par une entreprise sans relation directe avec les personnes qu’elles décrivent, puis vendues ou cédées aux annonceurs pour cibler leurs campagnes.
Pendant plus de dix ans, elles ont été le socle du ciblage programmatique. Des fournisseurs spécialisés collectaient la navigation de millions d’internautes grâce aux cookies et aux pixels posés sur des milliers de sites, la classaient par catégories (projets de voyage, passionnés d’automobile, futurs parents) et la proposaient dans les DMP et les DSP. Leur atout était l’échelle : quelques clics suffisaient pour acheter un segment de plusieurs millions de personnes.
Leur point faible est la provenance. On sait rarement comment on a déduit qu’une personne s’intéressait à un sujet, ni si elle avait donné un consentement valable. Entre le blocage des cookies par Safari et Firefox, le RGPD et la méfiance des annonceurs, le marché s’est contracté : Oracle, l’un de ses grands noms, a cessé de les vendre en Europe en 2020 à cause du RGPD et a annoncé en 2024 la fermeture de toute son activité publicitaire. On privilégie désormais les données d’origine claire, qu’elles soient propres, issues d’un partenaire ou d’un comportement vérifiable.
