Résolution d’identité (identity resolution)
La résolution d’identité consiste à reconnaître que différents identifiants (un e-mail, un mobile, un cookie, un téléviseur) appartiennent à la même personne ou au même foyer.
Une même personne laisse des traces sous des identifiants différents : l’e-mail avec lequel elle achète, l’identifiant publicitaire de son téléphone, le cookie de son ordinateur professionnel, l’adresse IP du téléviseur du salon. La résolution d’identité les relie dans un graphe d’identité. Elle peut être déterministe, lorsqu’elle repose sur une donnée partagée fiable (la même personne se connecte sur deux appareils), ou probabiliste, lorsqu’elle déduit le lien d’indices comme le réseau wifi ou les habitudes d’usage, avec moins de certitude et plus de portée.
C’est d’elle que dépendent le cross-device, le contrôle de la répétition d’un écran à l’autre et une mesure qui suit la personne plutôt que l’appareil. Avec le recul des cookies tiers, les identifiants fondés sur l’e-mail haché, comme UID2 ou RampID, ont gagné du terrain, tout comme les graphes propres aux grandes plateformes. Comme elle traite des données personnelles, elle exige une base légale et un consentement conformes au RGPD.
