Attribution
L’attribution est la méthode qui répartit le mérite d’une conversion entre les publicités et les canaux avec lesquels la personne a été en contact avant de convertir.
Avant d’acheter, quelqu’un peut voir une vidéo sur la télévision connectée, une publicité sur les réseaux sociaux et une bannière, puis finir par chercher la marque sur Google. Le modèle au dernier clic attribue tout le mérite au moteur de recherche ; le modèle au premier contact, à la vidéo ; les modèles linéaires ou fondés sur la position le répartissent selon des règles fixes ; les modèles fondés sur les données l’affectent selon le poids statistique de chaque point de contact. En 2023, Google a retiré d’Analytics 4 et de Google Ads les modèles fondés sur des règles, pour ne garder que le dernier clic et le modèle fondé sur les données.
Aucun modèle n’est neutre. Le dernier clic favorise les canaux qui captent la demande (recherche, retargeting) et pénalise ceux qui la créent (vidéo, CTV, affichage), et presque tous ignorent ce qui ne laisse pas de clic, comme une publicité vue à la télévision ou un passage en magasin. C’est pourquoi l’attribution se complète par des études d’incrémentalité et des modèles de mix marketing, qui mesurent l’effet de chaque média à partir des ventes agrégées.
