Capping (limitation de fréquence)
Le capping est la limite du nombre de fois qu’une même personne peut voir une publicité sur une période donnée, par exemple trois impressions par jour.
Sans plafond, le budget a tendance à se concentrer sur les utilisateurs les plus faciles à toucher, ceux qui passent le plus d’heures en ligne, qui finissent par voir la même publicité dix ou vingt fois pendant que d’autres ne la voient jamais. Le capping corrige cette répartition : il protège l’image de la marque contre la lassitude et libère du budget pour toucher plus de monde. Il se règle par campagne, par publicité ou par ligne d’achat, et par heure, jour, semaine ou sur toute la durée de la campagne.
La difficulté est de bien compter. Chaque plateforme ne voit que ses propres impressions, et quand une personne passe du mobile à l’ordinateur puis à la télévision, chaque appareil peut ressembler à quelqu’un de différent. C’est pourquoi une campagne répartie entre plusieurs DSP, réseaux sociaux et CTV a souvent une répétition réelle plus élevée que ce qu’indique chaque rapport pris isolément. Les identifiants communs et la résolution d’identité aident à rapprocher le chiffre de la réalité.
